Hendrik Kasteel, directeur général d’Orange Maroc, ne tarit pas d’éloges sur sa marque Orange et c’est normal. On n’est jamais mieux servi que par soi-même ! Ce qui ne manque pas de soulever un orage d’interrogations : ne sommes-nous pas en pleine propagande qui supplante l’information ? Celle-ci est tellement vitale que sa perversion nuit dangereusement à la santé de l’entreprise et à la santé de l’économie en général.
On nous dit à cor et à cri que la marque Orange est la meilleure marque télécom ! Que c’est bel et bien elle qui jouit de l’admiration et de la confiance des marocains. En un mot, il s’agit de la marque la plus admirée, récoltant le plus de distinctions durant cinq années consécutives.
Si c’est le cas, n’est-il pas salutaire d’interroger les tenants et aboutissants d’un tel succès ?
Nous n’avons nulle intention de dénigrer, ni de remettre en cause cette rhétorique élogieuse. Néanmoins, nous aurions aimé que ces éloges soient basés sur une enquête qui nous donne d’amples informations sur un itinéraire, une performance communicationnelle et surtout sur l’originalité d’une stratégie qui a permis une telle prouesse.
Les dénommés « Brand Africa 100 – Morocco’s Best Brands » n’ont-ils pas mené leurs enquêtes ? Hélas, des enquêtes tellement cavalières, pour ne pas dire superficielles, qu’elles nous laissent sur notre faim ? Ne s’agit-il pas de semblants d’enquêtes qui nous renseignent à peine sur les pratiques de consommation, sur les tendances, sur le positionnement, sur la concurrence et sur les chamboulements numériques affectant les modes de communication ?
Comment pourrait-on se fier à une enquête où les disparités spatiales comme les hiérarchies sociales sont les grands absents ? Ces différences n’atteignent-elles pas des architectures où valeurs morales et matérielles s’entrechoquent ?
On nous parle d’un échantillon urbain, représentatif de la population marocaine ! Exit la société rurale qui, parait-il, n’intéresse nullement la marque orange.
On nous dit que la marque Orange s’est imposée sur le marché marocain du télécom, mais nous aurions aimé savoir : par quel billet a-t-elle réalisé une telle prouesse, quelle inclusion, quelle originalité de l’offre ?
Entreprise modèle, dites-vous ? Que vaut un prix «Brand Africa» s’il n’est qu’un médaillon que l’on arbore fièrement sans lendemain ? Une entreprise ne capitalise-t-elle pas sur un savoir, le partageant généreusement afin de le fructifier et d’en faire un cheval de bataille pour plus de conquêtes ? Tout un savoir-faire déployé pour le renforcement d’une notoriété.
On nous dit que la jeune génération Z non seulement plébiscite la marque Orange, mais l’admire ?
Une question s’impose : comment mesure-t-on l’admiration ? Où sont les enquêtes qui nous renseignent sur ces fantômes qui ont fait irruption dans notre vie sans crier gare ? Mais alors qui pourrait nous renseigner sur leurs motivations ? Leurs mœurs qui, parait-il, tranchent avec certaines conventions moquées et même jugées obsolètes ?
Une autre question nous taraude : comment la marque Orange a réussi un tel exploit de gagner à sa cause cette jeunesse si rebelle et si anticonformiste ? Quelle communication puisant d’on ne sait quelles affinités ? Quelle campagne et avec quel discours impactant mobilisant cette jeunesse, en jouant sur ses cordes sensibles ?
