Face à la surenchère publicitaire et promotionnelle attendue de la part des leaders historiques du secteur (Procter & Gamble, Unilever, L’Oréal…), cette fusion Mutandis Enosis parviendra-t-elle à dynamiser le marché en y apportant plus d’innovation et de compétitivité ? À terme, le consommateur marocain en sortira-t-il véritablement gagnant ?
L’émergence d’un géant national pourrait-il transformer le quotidien des ménages marocains ?
Le marché marocain ne retient-il pas son souffle suite à l’annonce de Mutandis qui vient de s’offrir Enosis, propriétaire des marques Mio et Zen ? Cette mégafusion donne ainsi illico presto naissance à un mastodonte industriel pesant près de deux milliards de dirhams de chiffre d’affaires, avec un chiffre prévisionnel de 35 % du secteur de l’entretien de la maison et de 15 % du secteur de l’hygiène de la personne.
Une question s’impose : ce nouveau champion marocain, quelle stratégie adoptera-t-il face aux multinationales qui dominent le marché marocain depuis des lustres ? Même pas impressionné, Adil Diouri, fondateur de Mutandis, ne manque pas d’afficher haut et fort ses objectifs : « Constituer un industriel national capable de rivaliser à armes égales avec les multinationales américaines, européennes ou turques, particulièrement sur le segment de l’hygiène de la personne ».
Les forces commerciales et les projections des parts de marché
Cette fusion serait-elle annonciatrice de bonnes nouvelles pour les consommateurs marocains ? Quelles seraient donc les retombées sur leur quotidien ? Mutandis avec sa marque Maxis’ et Enosis avec Mio et Zen ne sont-ils pas en train d’optimiser leurs coûts de production sur leurs sites de Berrechid et Jorf Lasfar ? Ces économies d’échelle ne permettraient-elles pas de maintenir des prix compétitifs face à l’inflation et aux difficultés qu’affrontent de plus en plus de larges composantes de la société marocaine ? La forte rentabilité du segment des détergents porté par Mio servira-t-elle de moteur financier développant une gamme locale et innovante de soins corporels sous la marque Zen ? Le marché du soin de la maison et de la personne n’est-il pas structurellement dominé par des géants mondiaux à hauteur de 60 % et de marques d’importation espagnoles ou turques ?
Sur le plan purement commercial, le géant américain Procter & Gamble conserve une position privilégiée de leader historique avec près de 40 % du marché grâce à la notoriété de ses marques. Le groupe Unilever n’est pas en reste, les marques d’importation se répartissent le reste du marché. Sans surprise, plus de 60 % du marché des soins de la personne et de l’hygiène corporelle sont aux mains de deux géants : Unilever et L’Oréal.
La bataille publicitaire des multinationales et les retombées positives pour le consommateur
Les concurrents directs de Mutandis, Procter & Gamble, Unilever, ne sont-ils pas en train de peaufiner leur contre-offensive publicitaire au Maroc ? Il va sans dire que ces firmes ont pour habitude de saturer l’espace publicitaire télévisuel marocain et l’affichage urbain lors des lancements de nouveaux produits concurrents. Ne disposent-ils pas de capacités financières colossales, d’un savoir-faire marketing et communicationnel renforcé par une longue expérience sur le terrain ? L’argument Made in Morocco brandi par Mutandis pourrait-il constituer un avantage concurrentiel ? Une communication valorisant les consommateurs marocains est indiscutablement le fer de lance de toute stratégie de conquête et de fidélisation.
