Bonheur et joie transcendent les clivages
La nouvelle campagne publicitaire lancée par Aswak Assalam surfe allégrement sur la liesse des fans de football, à l’occasion de la Coupe d’Afrique des Nations 2025, organisée au Maroc. Une campagne qui cherche à mettre en scène la communion dans un bonheur qui ratisse large et transcende les clivages et les hiérarchies aussi bien sociales que générationnelles, qu’ethniques.
Voilà une ambition à laquelle nous adhérons corps et âme. Les personnages de la campagne sont représentatifs de cette narration. N’ont-ils pas les visages illuminés par, on ne sait quel secret, quelle magie ensorcelante ? Les enfants ne sont pas en reste, leur spontanéité et leur espièglerie nous enchantent.
Ne sommes-nous enthousiasmés par tant de vivacité, de dynamisme et de joie ? Tout ce beau monde nous incite à scruter le message, à l’apprécier à sa juste valeur. En l’interrogeant sur le plan symbole et signification linguistique. C’est-à-dire tout ce qui pourrait avoir un impact sur la cible désignée.
À quoi renvoie ce slogan : « Dima Khal9inha » ?
Ce slogan exprime une confusion que nous avons tout le mal du monde à éclaircir. « Dima Khal9inha », on a tout le mal du monde à traduire cette expression en français. L’enseigne de distribution n’ambitionne-t-elle pas de se substituer à Dieu ? Il est évident que l’expression « Dima Khal9inha » n’est pas seulement « nous l’avons fabriqué », ni « nous l’avons remodelé », mais plutôt, « nous l’avons créé ex nihilo. »
La création ex nihilo n’est-elle pas un attribut réservé au divin ? Al Khali9 ? Ne sommes-nous pas en pleine transgression du sacré ? Nous ne voulons nullement faire un travail d’exégète, mais nous rappelons avec instance que les messages publicitaires se situent au-dessus de ce qui pourrait égratigner un amour-propre ou une sensibilité religieuse. Et voilà que le message pulvérise un ordre et risque de porter atteinte à l’enseigne et à ses dirigeants.
Aswak Salam
Le contraste est saisissant entre une perception apaisante et réconfortante de l’expression Aswak Salam et un slogan qui nous heurte de plein fouet sur le plan émotionnel. Toute cette ambiance bon enfant qui suscite une certaine nostalgie est balayée sans ménagement. Toute cette performance et ces couleurs chatoyantes et cette musique enivrante, tout cela s’effondre pour laisser place à une sorte de gêne, d’exaspération qui nous incite à détourner le regard.
