Une source magique qui jaillit des tréfonds du dragon, éjectant cette eau miraculeuse que l’on appelle « Oulmès », dont les vertus sont incalculables. Sommes-nous dans le pays de Cocagne ?
N’est-ce pas là où poussent les meilleures pommes, les délicieuses poires, les plus belles pêches et les savoureuses cerises ? Les chênes séculaires ne racontent-elles pas l’histoire fabuleuse de « Lalla Hayya », la déesse locale qui veille sur cette source thermale ?
Ce storytelling ne cherche-t-il pas à construire un mythe et à l’associer à un produit qui renverrait à une communion avec les ancêtres ? Raviver une nostalgie, ressouder les liens avec les proches lors des cérémonies, ce qui resserre les liens et rafraîchit les âmes.
Ainsi, que vaut une «diafa» sans cette boisson libellée magique ? Que vaut le mouton de l’Aïd al-Kebir sans Oulmès ? La comparer à une soda quelconque, n’est-ce pas insulter l’imaginaire marocain ? Cette boisson n’est-elle pas partie intégrante de nos réunions festives ?
Scruter un imaginaire ?
L’analyse sémiologique ne vient-elle pas à notre secours pour scruter un imaginaire ? Ainsi, les supposées propriétés médicinales, les vertus digestives indéniables de cette boisson ne sont-elles pas liées dans notre perception à ce breuvage associé à l’expression : «Lalla Hayya » ? Le terme « Oulmès », bien qu’il soit d’origine berbère, se « conjugue » en arabe et donne «Walma» d’une part et d’autre part « Almas ».
«Walma» n’est autre que « encore de l’eau ». Celle-là dont le Coran nous dit qu’elle est l’origine de toute matière vivante ! Ne s’agit-il pas d’un rappel à l’ordre pour nous avertir que cette eau est spéciale ? N’est-elle pas supposée revigorante ? Ne lui prête-t-on pas guérison et purification des impuretés ?
Tandis qu’« Almas » n’est autre en arabe que les diamants dont l’éclat et la transparence sont synonymes d’étincelance, de fraîcheur et de prospérité.
Lalla Hayya est une expression qui, anthropologiquement, renoue avec un patrimoine marginalisé par une tradition misogyne. Lalla Hayya, c’est la Femme déesse de la vie, de la vivacité, et de la fertilité. C’est la maternité généreuse qui nous berce et nous protège des coups du sort !
Tout cela se tresse dans notre inconscient pour déterminer une attitude chaque fois que le mot Oulmès sonne dans nos têtes pour déclencher tout un cortège d’images aussi nostalgiques que pétries de sentiment d’appartenance.
Oulmès à dos de mules ?
Le storytelling de la marque commence par la narration d’une certaine légende qui nous dit que l’exploitation de cette source a débuté à l’initiative d’une entreprise française en 1933. C’est-à-dire au moment où le protectorat triomphait et où la résistance tribale déposait les armes. Ne s’agit-il pas d’une boisson née des entrailles d’un protectorat ou de l’initiative nationaliste ?
Cette légende nous assure que les premières bouteilles furent lavées à la main, dans des bacs installés sur des braseros alimentés en feu de bois. Que ces mêmes bouteilles, vu la nature accidentée du terrain et vu l’absence de route carrossable, furent acheminées par voie téléphérique.
Ainsi, il a fallu attendre 1954, au moment où le protectorat agonisait, pour que la marque Oulmès accomplisse ses premiers pas vers une industrialisation. L’usine d’embouteillage est ainsi transférée là où un système de pompage permettrait une meilleure productivité.
Et il a fallu attendre l’indépendance du pays pour qu’un groupe s’empare de ce patrimoine et en faire son fer de lance.
Néanmoins, l’identité visuelle initiale datant du protectorat est restée en vigueur. Elle est illustrée par cette calligraphie aux caractères arabes et latins qui s’entrelacent telle une tresse d’une adolescente rebelle. Comme pour nous dire que Oulmès, c’est la jeunesse éternelle !
Une question nous turlupine : pourquoi la communication d’Oulmès ne puise-t-elle dans ce patrimoine si riche en images susceptibles de donner plus de rayonnement à la marque et, de là, à l’entreprise elle-même ? Est-ce par négligence ? Par manque de lucidité ?
