Reda Essakalli, CEO de We Brand, dans son livre « Celle qui décide vs celle qu’on montre« , analyse la situation de la publicité au Maroc. Il traite de la question sans concession, bien qu’il affirme : « ce livre n’est pas un réquisitoire. »
Des logiques de prudence commerciale
Néanmoins, il égrène tout un éventail de signes riches d’enseignements. Il déplore le décalage de plus en plus abyssal entre une société dynamique en plein chamboulement, hyperconnectée, et une publicité dont la narrative obéit de manière pavlovienne à « des logiques de prudence commerciale ». Une prudence qui fait le plus souvent peu de cas des règles qu’impose une communication publicitaire interactive, celle qui exige une connaissance intime de sa cible : sa langue, son imaginaire, sa culture, sa psychologie, ses référents, ses symboles.
On est donc tenté de s’interroger : si la prudence commerciale devenait une sorte de fil d’Ariane, quel espace resterait-il à la création, à l’innovation, à l’élan de conquête et d’élévation ? Bref, tous ces éléments qui se jouent des frontières et qui n’ont que faire des hiérarchies. Qui oserait nier un seul instant que le miasme est la brèche par laquelle s’engouffrent tous les malentendus ? Ne sont-ils pas le plus souvent à l’origine de cette brouille avec une cible trop chatouilleuse en matière de dignité et de fierté ?
Faut-il incriminer le Brief comme si souvent le cas ? Aucun Brief quel qu’il soit ne légitime ni ne justifie le recours à des stéréotypes ou à des recettes simplettes pour représenter telle ou telle cible. Si une telle démarche néfaste est caractérisée, cela témoigne d’une complicité dépouillée du sens de la révolte contre ce qui rabaisse non seulement la cible, mais qui rejaillit sur une activité entachant sa propre empreinte.
Le consommateur quantité négligeable ?
Peut-on travailler et créer en l’absence de remise en cause des schèmes établis ? En l’absence d’esprit critique ? En l’absence d’une éducation démocratique ? Hélas, avouons-le, nous ne pouvons que regretter ce sentiment de condescendance considérant le consommateur comme quantité négligeable.
Ces divers facteurs mentionnés favorisent incontestablement les abus et les outrances qui finissent par accoucher de ces images bancales et autres lieux communs devenus raccourcis mentaux.
La publicité ne fait que refléter la société ?
Certains professionnels à court d’arguments se défendent en avançant que « la publicité ne fait que refléter la société« . Mais de quelle société parlent-ils ? Dans quel empyrée celle-ci se situe ? Opter pour la facilité caricaturale d’une image dévalorisante du consommateur ne contribuerait-elle pas à jeter le discrédit sur une activité dont les lettres de noblesse sont justement signées, homologuées par ce même consommateur, pilier incontournable de tout l’édifice ?
Autre argument récurrent : « Nous devons être simples, sinon le message ne passe pas. » Cette affirmation est tout à fait pertinente : la simplicité constitue le fondement même d’un message percutant, à condition d’être conscient de ses implications souvent implicites. Ce qui requiert une maîtrise des ressorts émotionnels, qu’ils soient conscients ou inconscients. À défaut, le message risque de sombrer dans la banalité et, malheureusement, dans la petitesse, la vulgarité et la médiocrité.
La raison d’être de la publicité n’est-elle pas de revaloriser l’homme et la femme ? En les valorisant, c’est le produit, la marque et l’entreprise qui se revalorisent. L’identification n’est-elle pas un concept clef dans toute stratégie marketing ? Mais, qui s’identifierait à une image dégradante qui choque les convenances et heurte la bienséance ?
Pour conclure, disons-le haut et fort : une campagne publicitaire réussie est celle-là même qui intègre les notions de confiance, de respect réciproque. L’éthique, le sens de la modestie s’en mêlent. Tout un ensemble de qualités tellement appréciées chez les Marocains qu’ils les placent sur un piédestal en les labellisant sous les mots magiques de : Attiqa wa Alihtirame.
