Sidi Ali, un talisman ?
La nouvelle campagne des Eaux Minérales d’Oulmès à l’occasion de la CAN 2025 sous le slogan « All It Takes Is Belief », ce qui donne en français : « Il suffit d’y croire ». Cette campagne soulève des interrogations : ne constitue-t-elle pas un remake de la célèbre expression Diro Niya lancée par Walid Regragui en 2022 lors de la Coupe du monde qui a eu lieu au Qatar ? Le film de la campagne nous montre un jeune homme supposé être marocain et en face de lui, un jeune homme, supposé représenté l’Afrique. Les deux garçons sur une plage, pieds nus. À un moment donné, le jeune homme marocain sort sa bouteille d’eau Sidi Ali. Il boit une gorgée et le voilà emporté par une exultation qui se traduit par une sorte d’élan extatique.
Les deux garçons simulent un match de foot sans qu’il n’y ait le moindre ballon à l’horizon. Chacun d’eux essaye d’exécuter des prouesses footballistiques et de marquer le but imaginaire tant convoité. Grâce à ce talisman qui est Sidi Ali et parce que « All It Takes Is Belief », et puisque la Niya est présente, un ballon surgit, un terrain prend forme avec ses joueurs, ses arbitres et même ses fans. Oh miracle, la Niya fait des merveilles ! Hélas le message publicitaire se perd entre tant d’acrobaties.
Diro Niya, un slogan mobilisateur
Il va sans dire que le slogan Diro Niya avait cartonné au lendemain des victoires de l’équipe marocaine au Qatar. Mais aujourd’hui a-t-il le même impact et la même perception ? Diro Niya aurait-il eu la même signification si Walid Regragui n’avait pas ravivé ce vocable en le rehaussant au niveau d’un slogan mobilisateur, qui a eu l’impact fulgurant que l’on connait ? Il est indéniable que ce terme se situe à l’intersection entre culture savante et culture populaire. Qu’il est pétri de tant de connotations qui le rendent maniable et de là à être adopté et érigé comme devise ?
Rappelons cette constatation partagée par tout un chacun au Maroc et qui tombe comme un couperet : « Au Maroc, la méritocratie n’est nullement valorisée, le plus important est d’être recommandé. » Mais à quoi bon une recommandation si elle n’est pas accompagnée de la fameuse Niya ? Avec la Niya plus besoin d’être compétitif, d’être innovateur et encore moins d’être créatif. La Niya s’en charge. C’est la baguette magique qui ouvre toutes les portes, pourvus que l’on soit armée d’une bonne dose de naïveté.
Diro Niya. Ne renvoie-t-il pas à « faites-nous confiance » ?
Regragui, un homme ambitieux, assoiffé de reconnaissance et de conquête, nous dit : Diro Niya. Ne pense-t-il pas innocemment à « faites-nous confiance » ? Ne réalise-t-il pas qu’il soulève tout un fond culturel endormi, tout un inconscient sous-jacent ? Je parie qu’il a été surpris par l’impact retentissant qui a résonné dans les quatre coins du Maroc.
Dans un enthousiasme qui frise la catharsis, la jeunesse marocaine s’est emparée de cette Niya à la rapidité de l’éclair. Des chansons, des posts sur les réseaux sociaux célébrant cette Niya ensorcelante, clé magique pour des victoires jugées jusque-là lointaines pour ne pas dire irréalisables.
Comment expliquer une telle frénésie ? Est-ce l’héritage ancestral qui refait surface ? Avec son lot de mausolées ravivant certaines pratiques et certaines allégeances aliénantes ? Il n’y a qu’un pas à franchir allègrement et à dire : « Notre modernité n’est qu’une façade ». Par conséquent, la confiance en soi, le self-esteem, la prise d’initiative, etc., ne sont que bijoux fantaisistes ?
Notre Niya européanisée traverse les océans
Pourtant, la sagesse populaire nous a toujours avertis sur les méfaits d’une telle Niya. Dans notre dialecte, ne qualifions-nous pas quelqu’un de Niya pour souligner à quel point il est naïf et même niais ? Grâce à Walid et comme par miracle, notre Niya européanisée traverse les océans et revient au Maroc pour rappeler à cette Niya locale ce qu’elle avait tendance à oublier. Les conséquences ne sont-elles pas ravageuses ? Une certaine tradition qui était jusque-là regardée avec dédain et méfiance se retrouve requinquée. Le message implicite : rien ne peut être achevé ou réalisé sans l’obéissance, la fatalité, la bénédiction des parents, des chérifs, des fuqaha ?
En fin de compte, Diro Niya ne ravive-t-il pas cette croyance populaire, Dir Niya wa N3ass M3a Al Hayya ? Ce qui annihile tout questionnement, toute remise en cause et tout esprit critique. Ainsi, une Niya ravivée est à la gloire d’une tradition fortifiée et indétrônable.
Dernière aventure de la Niya est riche d’enseignements pour le sociologue. La voici qui atterrit entre les pattes de Sidi Ali, comme pour nous révéler les contradictions dans lesquelles notre entreprise se débat, oscillant entre une modernité étincelante et des fondements ancestraux qui tournent en dérision les signes de cette même modernité, touchant à des tabous et suscitant une peur atavique.
